A labdarúgó világbajnokság közeledtével, ahogy lenni szokott egyre több reklámot láthatunk, amelyek a labdarúgást népszerűsítik, vagy a labdarúgást felhasználva termékeket, márkákat népszerűsítenek. A Nike már hetek óta elkezdte, az Adidas pedig a BL-döntő félidejében indította el a VB-re tervezett kampányát. A két kampány témája és üzenete között feltűnően nagy a hasonlóság, hiszen a Nike a „Risk Everyting”, az Adidas pedig a „All in or Nothing” szlogent használva próbálja megnyerni a fogyasztókat.

A világbajnokság június 12-én kezdődik, amely nem csak a labdarúgás, de a sportmarketing ünnepe is. A sportszergyártóknak és sportújságoknak ez az időszak mindig az értékesítési volumen fellendülését jelenti, de más vállalatoknak is lehetőséget biztosít, hogy megismertessék termékeiket a nagyvilággal.

A márka jelentése a sportvilágban

Ha a sportvilágban márkáról beszélünk, akkor általában a Pepsire, a Red Bullra, a Nike-ra vagy valami hasonló nagy márkára gondolunk, akik kihasználva a sportok népszerűségét márkájuk imázsát formálják. Most egy másik nézőpontból, a klubok szemszögéből szeretném bemutatni a márka jelentését és az arculatformálás fontosságát.

Egy futballklubot és egy játékost is tekinthetünk márkának. A klubok esetében a szurkolók megszerzéséhez és ezzel összefüggésben a bevételek növeléséhez szükséges a márkaépítés. A játékosok esetében a játékos érdeke, hogy rendelkezzen olyan készségekkel, tulajdonságokkal, amelyek eladhatóak a sportvilágában. Gondoljunk csak arra, hogy egy játékos minél többet szerepel reklámokban, minél több helyen találkozhatunk vele, annál vonzóbb a nagy klubok számára. Ez egy teljesen más nézőpont, ahol nem csak a játékos pályán mutatott teljesítménye számít. A profi klubok is abban érdekeltek, hogy játékosaik iránt nagy legyen az érdeklődés, hiszen emiatt többen követik a meccseket, több mezt lehet eladni és a klub is szimpatikusabbá válhat a szurkolók szemében. Az élcsapatok tehát nem csak sportszakmai szempontokat vesznek figyelembe a játékosok átigazolása során, hanem marketing szempontokat is. Gondoljunk csak Cristiano Ronaldo példájára, akit 2009-ben rekordot jelentő 94 millió euróért vásárolt meg a Real Madrid és állítólag ez az átigazolás féléven belül meg is térült.

A klubok a többi márkához hasonlóan törekednek a márkahű fogyasztói réteg kialakítására és az új fogyasztók megszerzésére. A sport területén ezeket a fogyasztókat szurkolóknak, fanoknak, szélsőséges esetben ultráknak nevezhetjük.

Mit nevezünk terméknek a sportvilágban?

A szakértők szerint a sportvilágában megszülető termék, melyet a kluboknak el kell adni, az élmény és az életérzés. András Krisztina közgazdász, a Budapesti Corvinus Egyetem Sportgazdaságtani Kutatóközpontjának vezetője szerint a termék egy élmény alapú szolgáltatás és a sportfogyasztó szeretné materializálni ezt az élményt, ezért megveszi a klubhoz kötődő tárgyakat. A szurkolók egy közösséghez tartoznak, és ezt igyekeznek is megmutatni másoknak a klubok címerével, szimbólumaival ellátott tárgyak segítségével. Az élmény az egyik tényező, amely ezt a folyamatot működteti és, ha a meccs alatt a szurkoló jól érzi magát, akkor kellemes érzések kötik a klubhoz. A sport egy olyan terület, ahol a márkahűség nagyon erősen megnyilvánul és az emocionális kötődés nagyon erős, emiatt komoly üzleti lehetőségeket rejt magában és talán sokan emiatt beszélnek róla önálló iparágként.

A klubok főbevételei a televíziós közvetítésekből, a jegyeladásokból, a szponzorációból és termékértékesítésekből származnak. A klubokhoz köthető termékek értékesítésének, a merchandising bevételeknek egyre nagyobb jelentőséget tulajdonítanak a klubok, és lassan önálló piacként beszélhetünk róla.

Kis pénz, kis foci, nagy pénz, nagy foci

A kluboknak fel kell ismerniük, hogy a profitábilis működéshez és a csapatuk eredményességének növeléséhez figyelembe kell venniük az üzleti szempontokat. A fogyasztók igényeinek megismerése a sportvilágban is fontos, de figyelemre méltó, hogy a magyar labdarúgócsapatok közül nagyon kevés végzett már valaha is marketingkutatást.

András Krisztina így vélekedik erről a jelenségről: „A labdarúgásban azt tapasztalom, hogy egy kezemen meg tudom számolni, hány olyan csapatot működtető cég van, amely valaha is végzett piackutatást. A Ferencvárosi Torna Clubról tudom, hogy két márkakutatást is csinált a közelmúltban. Így nekik van képük arról, hogy hányan vallják magukat Fradi-szurkolónak, milyen a megyei, a korcsoportok és a nemek szerinti eloszlásuk ezeknek az embereknek, és hogy tudnak az országhatáron túl is megszólítani valakit. A Fradiban több a márkapotenciál a jelenlegi márkaerejénél, de vannak olyan jövőbe mutató stratégiáik, amellyel életet lehelhetnek a márkába.”

Végül pedig ki kell jelenteni, hogy a sportmarketing egy szakma. A sport üzlet, és csak úgy lehet élsportot csinálni, ha a marketing és menedzsment szempontokat a klubok és a játékosok is figyelembe veszik és felhasználják. A szakértők szerint a magyar sportban is felfedezhetjük a potenciált a kis piac ellenére, és ez lehetővé teheti, hogy a klubok fenntarthatóan működjenek, és ne szoruljanak állami, önkormányzati támogatásra.

Honti Tamás

Kép forrása: priceninja.com