A piaci versenyben a fenntartható versenyelőny forrását kutató vállalatok eltérő mértékben ismerték fel a hosszú távú, szorosabb kapcsolatok jelentőségét. A témában végzett hazai és nemzetközi kutatások eredményeként kijelenthetjük, a kapcsolatok felé fordulás nem csak vállalatméret, vásárlói kör szerint, hanem ágazat szerint is jelentős különbséget mutat. A hosszú távú kapcsolatokat értéknek tekintő kapcsolati marketing megközelítés elterjedése az üzleti (business to business, B2B) szegmensben illetve a szolgáltató vállalatok körében volt a leggyorsabb, mi több, e két terület a kapcsolati marketing diszciplína kifejlődésében is komoly szerepet játszott és játszik napjainkban is. A Coviello és szerzőtársai által kifejlesztett modell négy alapvető marketingorientáció megkülönböztetésével komoly segítséget nyújt a kapcsolatorientáció elterjedésének vizsgálatában. Cikkemben a kérdéses modell hazai adaptációjának eredményeit foglalom össze, kiemelve a szolgáltatások világának jellemzőit, az ide vonatkozó kutatási eredményeket.